Category: Marketing B2B

Skuteczny marketing B2B firmy przemysłowej

Jak prowadzić skuteczny marketing B2B firmy przemysłowej.

Marketing B2B firmy przemysłowej skupia się głównie na pozyskiwaniu kontaktów biznesowych. Stąd też prowadzone działania powinny być nastawione na dotarcie do firm i przedsiębiorstw, a nie indywidualnych klientów. Jednym z mitów jest to, że marketing B2B jest tym trudniejszym i bardziej wymagającym niż B2C. Jak jednak pokazuje praktyka, skuteczny marketing dla firmy przemysłowej nie jest niemożliwy. Udowodniły to takie marki jak Michelin (francuski producent opon) czy John Deere (producent maszyn rolniczych). Firmy te ciekawe działania promocyjne prowadzą już od lat. Efektywność ich działań wynika jednak z odpowiedniego przygotowania. Jakiego?

Analiza lejka sprzedażowego – etapy TOFU, MOFU, BOFU

Strategię marketingową dla firmy warto zacząć od budowy lejka sprzedażowego, a następnie wnikliwej jego analizy. Lejek sprzedażowy jest niczym innym niż szeregiem działań marketingowych, które podzielone są na etapy. Ich zadaniem jest pozyskanie klientów, zainteresowanie ich ofertą i sfinalizowanie sprzedaży. Na samej górze lejka znajdują się klienci pozyskani – ich jest najwięcej, na każdym kolejnym etapie lejek zwęża się. Wizualizacja całego procesu umożliwia dokładne zaobserwowanie, jak dokładnie zachowują się Klienci na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej. Co więcej, lejek sprzedażowy pozwala na wiarygodną ocenę prognoz sprzedaży i ustalenie, czy i z jakim prawdopodobieństwem plan sprzedaży będzie mógł być zrealizowany. Kolejne korzyści z analizy lejka sprzedażowego to uzyskanie wskazówek, jak działania dopasować do oczekiwań konkretnych grup konsumentów i przybliżyć ich do sfinalizowania transakcji, czyli przesunięcia ich w dół lejka. Budując prawidłowy lejek sprzedażowy, dostarcza się więc wartościowe leady do działu handlowego, które faktycznie zainteresowane są zakupem oferty.

Klasyczny lejek sprzedażowy składa się z 3 elementów, czyli:

TOFU (Top of the Funnel), etap ten nazywany jest też budowaniem świadomości marki; napędza on proces sprzedaży i znajduje się na samej górze lejka; w tej fazie klienci dowiadują się o istnieniu firmy/produktu/usługi; informacje przekazywane w tej fazie muszą być łatwo dostępne, jasne i wartościowe dla odbiorcy; warto zastosować tu element obietnicy, która zostanie spełniona na kolejnym etapie; budując świadomość marki, wykorzystać można wszystkie działania marketingowe i PRowe;
MOFU (Middle of the Funnel) – jest to środek lejka sprzedażowego; etap MOFU dzieli się na budowanie zainteresowania (przekonanie potencjalnych klientów do zapoznania się z ofertą firmy) oraz kwalifikacje leadów – jest to jeden z najważniejszych etapów lejka sprzedażowego; jego celem jest dostarczenie działowi handlowemu informacji o atrakcyjności leadów; najłatwiej to zrobić za pomocą przypisania wartości punktowych konkretnym leadom (lead scoring); na tej podstawie wyodrębnia się tzw. leady gorące i zimne i do każdej z grup kieruje się inny przekaz; leady gorące wymagają natychmiastowego działania i przedstawienia dopasowanej oferty; leady ciepłe muszą być podgrzewane przez kolejne działania budujące zaangażowanie, natomiast w przypadku leadów zimnych zazwyczaj rezygnuje się z ich dalszego podbijania
BOFU (Bottom of the Funnel) – to ostatni etap lejka sprzedażowego, znajduje się on na samym dole; za sukces uznaje się sytuację, w której lead zmienia się w klienta i dokonał zakupu; wtedy to dział handlowy może zrealizować sprzedaż i przejść do działań posprzedażowych, które mają budować zadowolenie z transakcji i stworzyć z klienta ambasadora marki.

Analiza konkurencji marketingowej firmy

Strategia marketingowa firmy nie może powstać bez analizy konkurencji. Jej zadaniem jest określenie mocnych i słabych stron konkurencji, analiza ich, co w efekcie pozwoli wzmocnić pozycję własnej marki na rynku. Poprawnie przeprowadzona analiza konkurencji obejmuje kilka obszarów. Wśród tych najważniejszych wymienia się marketing w mediach społecznościowych, kampanie promocyjne, SEO, płatne reklamy, linki zewnętrzne, a także działania Public Relation. Do analizy można wykorzystać ogólno dostępne narzędzia bezpłatne lub płatne np. Brand24, Similar Web czy RankSignals. Warto tu zaznaczyć, że analizę konkurencji powinno się przeprowadzać regularnie. Ważna jest ona nie tylko dla firm dopiero wchodzących na rynek, ale także marek dobrze na nim funkcjonujących, które np. chcą zidentyfikować nawet obszary zbytu. Poznanie konkurencji i wyłonienie tej bezpośredniej pozwala poznać jej model komunikacji, sposoby na pozyskiwanie ruchu, promocje itd. Wiedza ta pozwoli na:

przekonanie do siebie klientów konkurentów,
wyeliminowanie działań mogących przynieść straty,
przewidywanie następnych posunięć konkurencji i ich wyprzedzanie,
dostrzeganie zagrożeń rynkowych,
identyfikowanie luk,
obiektywną ocenę działań swojego biznesu,
identyfikowanie nisz rynkowych.

Wybór kanałów marketingowych firmy B2B

Obecny rynek wymaga zainwestowania w reklamę i promocję. Wynika to z niezwykle konkurencyjnego rynku. Wybór kanałów, w których można prowadzić marketing firmy przemysłowej, jest duży. Ich podstawowy podział to:

owned media (kanały własne) – np. blog firmowy, strona www, profile w social mediach, stworzone aplikacje,
paid media (kanały płatne) – np. artykuły sponsorowane, współpracę z influencami, informacje prasowe,
earned media (kanały pozyskane) – np. wzmianki o firmie/produkcie, recenzje, rankingi, komentarze i opinie.

Praktyka pokazuje jednak, że nie warto inwestować we wszystkie dostępne kanały. Na etapie planowania strategii, warto wybrać te, pozwalające dotrzeć do grupy docelowej, czyli osób, na których marce najbardziej zależy. Rekomendowanym rozwiązaniem jest jednak dywersyfikacja komunikacji marketingowej. Multichannel marketing pozwoli zwiększyć zasięgi, „napędzać” przekaz (ten powtarzany wielokrotnie nabiera większej mocy), optymalizować wydatki i osiągać lepsze ROI.

Wiedząc już, że warto promować się w więcej niż jednym kanale, należy wybrać te sprawdzające się najlepiej. Tu pomoże analiza konkurencji. Wskaże ona, które kanały sprawdzają się u bezpośredniej konkurencji. Wzorowanie i podpatrywanie konkurencji to jednak niejedyne kryteria wybierania kanałów. Istotne są również cele strategiczne marki, jej wartości, koszty prowadzenia kampanii, możliwości profilowania zasięgu, czas trwania kampanii, możliwość powiązania kampanii z tymi prowadzonymi w innych mediach, grupy docelowe. Ten ostatni czynnik powinien być decydujący w wyborze, ponieważ to on determinuje to, czy marketing dla firmy przemysłowej będzie docierał do zainteresowanych kupnem.

Marketing B2B dla firmy przemysłowej najczęściej uwzględnia takie działania jak:

Kampanie reklamowe w wyszukiwarkach – dają szybki efekt, a przy tym ich prowadzenie nie wymaga dysponowania wielkim budżetem marketingowym; reklamy w wyszukiwarkach wyświetlają się odbiorcom, tylko kiedy się za nie płaci;
Pozycjonowanie – ma ono na celu wyświetlanie się witryny internetowej na jak najwyższej pozycji w wyszukiwarce na określone słowa kluczowe; pozycjonowanie stron jest działaniem czasochłonnym, angażującym i wymagającym stałego monitoringu, jednak daje efekty długotrwałe;
Video marketing i działania YouTube – to główny trend we współczesnego marketingu; za wdrożeniem video do strategii przemawiają liczby; mówią one m.in., że 85% ruchu konsumenckiego w Internecie będą stanowić filmy (źródło Cisco); content video przede wszystkim ma odpowiadać na pytanie „jak to zrobić”; reklama video ma na celu wspomóc pozycjonowanie witryny i budowanie zaangażowania odbiorców;
Marketing w mediach społecznościowych – w social mediach prowadzić można działania płatne i bezpłatne; marketing dla firmy przemysłowej warto oprzeć przede wszystkim na Facebooku i LinkedIn; dużą zaletą płatnych kampanii w mediach społecznościowych jest możliwość bardzo precyzyjnego targetowania grup docelowych, budowania grup podobnych Klientów, sprawne pozyskiwanie leadów, reklama na Facebooku B2B skierowana powinna być na budowanie świadomości marki, kierowanie ruchu na stronę, edukowanie i testowanie grup odbiorów, pozyskiwanie konwersji/generowanie leadów; do targetowania można podejść na dwa sposoby; pierwszy to kierowanie reklam do osób, które prawdopodobnie wg algorytmów prowadzą biznes; druga możliwość to targetowanie rzeczy, którymi te osoby prawdopodobnie się interesują;
Promocje w mediach branżowych – marki najczęściej sięgają po artykuły sponsorowane i informacje prasowe, które publikowane są na łamach branżowych pism/magazynów (drukowanych) lub on-line; koszt takiej reklamy jest wysoki, ale gwarancja dotarcia do grupy docelowej niemal 100%; promocję w mediach branżowych można prowadzić m.in. przez Press Release lub White Papers.

Remarketing firmy B2B

Remarketing jest działaniem, które kojarzone jest głównie z działaniami B2C. Praktyka pokazuje jednak, że remarketing B2B jest również skuteczny. Badania pokazują, że konwertuje on do 50% ruchu, podczas gdy kampanie w wyszukiwarkach przynoszą ok. 2% ruchu. To jednak niejedyne zalety remarkeingu B2B. Wskazuje się, że ok. 98% klientów firm przemysłowych przy pierwszym kontakcie z marką opuszcza stronę bez jakiejkolwiek konwersji, czyli kontaktu z działem handlowym, zakupu, zapisu do newslettera itp. Remarketing otwiera więc drogę do przypomnienia o marce, zaangażowania odbiorcy w kolejne działania i w efekcie doprowadzenia do konwersji, czyli sprzedaży. Tutaj ważną informacją jest to, że klient biznesowy potrzebuje o wiele większej ilości interakcji z firmą niż klient indywidualny przed ostatecznym zakupem – średnio podaje się 6-8 punktów styku do wygenerowania sprzedaży. Co więcej, decyzje zakupowe nie są podejmowane przez jedną osobę. Wymagają one zaangażowania wielu decydentów na różnych poziomach, z tego powodu lejek sprzedaży dla firm przemysłowych jest znacznie dłuższy niż dla firm B2C. Standardowa długość cyklu sprzedaży dla firm B2B wynosi 4-7 miesięcy.

Jako korzyści z remarketingu B2B wymienić można utrzymywanie świadomości marki (a przez to generowanie potencjalnych klientów), pielęgnowanie relacji z odbiorcami, utrzymywanie ich zainteresowania, odzyskiwanie utraconych, potencjalnych klientów.

Ocena wyników – najważniejsze wskaźniki w ocenie

Nie mierzysz – nie zarządzasz to określenie, które jak żadne inne pasuje do marketingu B2B. Mierzenie działań marketingowych pomoże określić, czy podejmowane działania przynoszą efekty, i czy efekty te są tymi oczekiwanymi. Współczesny marketing oczekuje precyzyjnych pomiarów, nie można więc pozwolić sobie na oceny „na oko”. Najbezpieczniej więc zwrócić się do miarodajnych i obiektywnych wskaźników. Do takich zaliczyć można pozycje strony internetowej w wyszukiwarce, ilość rankujacych fraz kluczowych, ilość pozyskanych leadów, ROI (wskaźnik zwrotu z inwestycji) i ROAS (zwrot wydatków poniesionych na reklamę Google ADWords).

Podsumowanie

Marketing B2B firmy przemysłowej powinien być dokładnie przemyślany i zaplanowany. Przy działaniach B2B nie sprawdzają się bowiem klasyczne rozwiązania, które są powszechnie znane i polecane markom prowadzącym komunikację z klientem indywidualnym. Te zazwyczaj nie przynoszą oczekiwanych efektów, co więcej – mogą spowodować straty. Strategia marketingowa firmy B2B powinna być więc oparta o specyfikę branży. Kluczowe jest przemyślenie poszczególnych etapów lejka sprzedażowego i analiza konkurencji. Na tej podstawie rekomenduje się dobranie konkretnych działań marketingowych, wybór właściwych kanałów i formy remarketingu dla zwiększenia konwersji. Ostatnim etapem realizowania strategii zawsze powinna być analiza i ocena działań, które pomogą w optymalizacji i jeszcze efektywniejszym wykorzystaniu budżetu.

admin 21 maja 2020 0 Comments

Marketing B2BMateriały szkoleniowe

Lejek sprzedażowy w handlu nieruchomościami. Jak go zbudować?

Lejek sprzedażowy w handlu nieruchomościami - wykład Dariusz Ciesielski

Skuteczny lejek sprzedażowy w handlu nieruchomościami

W dniach 17-18 maja 2019 roku, miałem przyjemność wziąć udział w 23 Kongresie PFRN w Bydgoszczy. Poprowadziłem dwa wykłady o tym jak zbudować skuteczny lejek sprzedażowy w branży nieruchomości.

Zaprosił mnie organizator Kongresu, Leszek Hardek, któremu bardzo dziękuję za mile spędzony czas. Rzadko udzielam się publicznie na dużych imprezach, ale zaproszeniu Leszka po prostu nie mogłem odmówić.

Na zakończenie Kongresu miałem okazję udzielić krótkiego wywiadu, a że mówię dość szybko i wiem, że niektórzy mogą nie nadążać za moim tempem, więc zamieszczam treść poniżej.

Jak podnieść skuteczność reklamy?

Naszym gościem jest Dariusz Ciesielski, od ponad dwudziestu lat zajmujący się marketingiem i wsparciem sprzedaży w największych firmach świata.

Miałem przyjemność współpracować z takimi koncernami jak LG Electronics, Sony Polska, koncern Alstom, a także wielkim potentatem medialnym TiVo ze Stanów Zjednoczonych, z którego częścią obecną w Polsce pracowałem jako Dyrektor Marketingu.

Przekonuje nas pan, że większość małych i średnich firm, mimo dużych nakładów na reklamę, nie jest w stanie przyciągnąć klientów…

Generalnie jest tak, że każda firma, która jest w stanie w dłuższym czasie przeznaczyć większy kapitał na pozyskanie klienta niż konkurencja, na pewno wygra, a ponieważ w małych i średnich przedsiębiorstwach bardzo często brak jest wiedzy, w jaki sposób najlepiej wykorzystywać dostępne budżety reklamowe, więc środki te są często marnotrawione.

Proponuje pan lejki sprzedażowe. Co to jest takiego?

To metodologia, która pochodzi ze Stanów Zjednoczonych, gdzie dużo wcześniej zaobserwowano coraz mniejszą skuteczność tradycyjnych kampanii reklamowych. Lejek sprzedażowy to metodologia polegająca na zoptymalizowaniu i uszczelnieniu budżetu reklamowego tak, żeby go jak najefektywniej wykorzystać do pozyskania klientów. Lejek to tak naprawdę pewna sekwencja działań, przez które powinien przejść potencjalny klient po to, żeby na końcu można mu było przedstawić ofertę sprzedażową. W lejku nie koncentrujemy się na sprzedaży jako takiej, ale na zbudowaniu relacji z klientem. Chodzi o to, żeby klient zorientował się, że go znamy, że potrafimy rozwiązać jego problem, że jesteśmy osobą godną zaufania i dopiero wtedy możemy mu przedstawić odpowiednio skonstruowaną ofertę.

Ale to jest chyba dłuższe działania, niż dotychczas znane. Bo jeżeli się pozyskuje klienta do jednej transakcji, to jest szybka sprawa. W jaki sposób budować tę relację?

To jest pozornie dłuższe działanie. Bo jeżeli w tradycyjnym marketingu, w którym w kampaniach kieruje się ruch na stronę internetową, skuteczność takich działań jest na poziomie jednego do dwóch procent, to w przypadku budowy lejków sprzedażowych skuteczność sięga nawet 60 procent. Czyli w teorii jest to dłuższa droga, ale w praktyce oferuje o wiele więcej klientów i, co najważniejsze, proponuje pozyskiwanie tych klientów w sposób zautomatyzowany, ciągły i stały. Możemy doprowadzić do sytuacji, w której jesteśmy w stanie wybierać sobie klientów i koncentrować się na tych, którzy przynoszą nam najbardziej wymierne korzyści.

Idealna sytuacja! W jaki sposób możemy to robić?

Oczywiście musimy sobie zdawać sprawę, że nie jest to rozwiązanie dla każdego typu biznesu. I nie jest to też rozwiązanie, które przychodzi łatwo, szybko i przyjemnie. Należy się nad tym napracować, na początku trochę zainwestować, a to wymaga wiedzy i pewnego doświadczenia. W Internecie oczywiście jest dostępna wiedza, bardzo często nawet za darmo, ale jest ona bardzo chaotyczna, często pochodząca z mało wiarygodnych źródeł. To, co ja polecam, to znalezienie odpowiedniego eksperta, który będzie w stanie opracować strategię działania. Polecam nie tylko rozwiązanie mojej firmy – jest tych firm na rynku kilka, mogę pewnie wymienić nie więcej niż pięciu marketerów internetowych, niemniej jednak warto się z nimi skontaktować, choćby w celu uzyskania samej konsultacji.

Jakie są korzyści ze strategii kontaktowania się z klientem, którą pan proponuje w porównaniu do dotychczasowych form współpracy…

Pierwsza i najważniejsza korzyść to taka, że w pozyskanie potencjalnego klienta inwestuje się raz. W klasycznym przypadku marketingu internetowego wiadomo, że najczęściej, żeby uzyskać jakąkolwiek interakcję ze strony klienta, trzeba z nim kontakt nawiązać wielokrotnie, atakować go reklamami i komunikatami. Przyjmuje się, że obecnie średnio potrzeba około 8 interakcji, zanim bariery mentalne klienta w ogóle przepuszczą komunikat promocyjny i reklamowy. W lejku internetowym wystarczy odezwać się jeden raz, ale w odpowiedni sposób, dostarczyć informację, która trafi do właściwego klienta, takiego, który ma konkretną potrzebę, który chce coś zrealizować. I co ważne, później ten kontakt można już wielokrotnie wykorzystywać, żeby budować relację z klientem. W ten sposób od razu tworzy się klienta lojalnego, więc skuteczność takich rozwiązań jest nieporównywalnie większa i nieporównywalnie tańsza niż w klasycznym marketingu.

Jest to nastawienie na długotrwałą współpracę – to co pośrednicy preferują…

To zależy, co rozumiemy przez długotrwałą współpracę. W przypadku najmu może być współpraca długotrwała, natomiast w przypadku jednej transakcji, z czym chyba w większości mamy do czynienia, tak naprawdę budujemy sobie grupę takich klientów, którzy z dużym prawdopodobieństwem będą potrzebowali, żeby nieruchomość sprzedać albo kupić.

O tym mówię. Jedna transakcja to początek współpracy. Chodzi o klienta, który jest przywiązany do danego pośrednika…

Jak najbardziej – tworzy się relację z osobą, która będzie naszym klientem wielokrotnie, bo w końcu każda osoba najpierw kupuje nieruchomości tańsze, mniejsze, później inwestuje w coraz większe, a potem je sprzedaje po to, by swoim dzieciom zapewnić dodatkowe wsparcie. Sprawdzony pośrednik w obrocie nieruchomościami, który potrafi zdefiniować prawdziwe problemy i je rozwiązać, podkreślam słowo prawdziwe, niekoniecznie związane z samą transakcją, to jest taka osoba, do której zyskuje się zaufanie. Jest wtedy jak adwokat, sprzedawca czy zaufany dostawca usług.

Jakie są te prawdziwe potrzeby klientów, o których pan wspomniał?

Jest takie stare powiedzenie, które przypisuje się jednemu z wielkich guru marketingowych w Stanach Zjednoczonych, że człowiek, który przychodzi do sklepu z narzędziami i chce kupić wiertarkę, wcale tej wiertarki nie chce. On chce mieć dziurę! Tak samo klient, który przychodzi do agencji nieruchomości niekoniecznie potrzebuje kupić nieruchomość. On chce kogoś, kto będzie mu doradzał w kupnie i sprzedaży, on ma zazwyczaj problem innego rodzaju np. problem związany z finansami – czy go na zakup stać, czy jest bezpieczny, czy podejmuje właściwą decyzję? Taki klient potrzebuje się upewnić, potrzebuje doradztwa, czy to jest dla niego właściwy rodzaj kredytu, czy nie popełnił jakiegoś błędu, czy transakcja jest bezpieczna i czy rzeczywiście podejmuje słuszną decyzję. Także tutaj jedną z ról pośrednika w obrocie nieruchomościami, moim zdaniem, jest identyfikacja właściwych potrzeb klienta.

W tym wypadku pośrednik jest ekspertem, żeby stwierdzić, jakie są te potrzeby…

Tak, bo kim tak naprawdę jest ekspert? Ekspertem jest ktoś, kto zna rozwiązanie danego problemu. Ekspertem od bólu zęba jest dentysta, ekspertem od zepsutego samochodu jest mechanik, a od czego jest ekspertem pośrednik w obrocie nieruchomościami? Powinien być ekspertem od tego, czego rzeczywiście potrzebuje klient, żeby mu dać usługę, która go interesuje.

Zahacza pan już o psychologiczne aspekty działalności pośrednika…

Wręcz przeciwnie – jednym z podstawowych elementów lejków sprzedażowych, takich, które ja buduję i zachęcam też do budowania wszystkich, którzy chcą prowadzić samodzielne biznesy oparte również o Internet, to po pierwsze identyfikacja problemów klientów – tzw. research. Bez tego nie ma co zaczynać budowy lejka sprzedażowego. Informacja podstawowa to wiedza, co jest rzeczywistym problemem. Musimy mieć pewność, że to, co oferujemy, jest w stanie ten problem rozwiązać i pozwolić klientowi osiągnąć zamierzony cel.

Dziękuję serdecznie za rozmowę.

Podsumowanie:

W tym wywiadzie starałem się podkreślić, że lejek sprzedażowy to przede wszystkim budowanie grona potencjalnych klientów i stopniowe prowadzenie ich do transakcji. Odbywa się to przez wzbudzenie zainteresowania, zyskanie zaufania i zbudowanie autorytetu. A możliwości jakie daje Internet pozwalają to osiągnąć w sposób zautomatyzowany i skalowalny. Czy jednak lejek sprzedażowy to rozwiązanie idealne? Główną przeszkodą na jaką natrafiają małe firmy przy budowie lejków sprzedażowych jest osiągnięcie wymaganej skali działalności, żeby cały mechanizm mógł skutecznie zadziałać. A to wymaga albo czasu i stałego tworzenia kontentu, albo nakładów na reklamę. Wiele firm rezygnuje w tym miejscu, nie mogąc ponieść koniecznych kosztów, lub po prostu bojąc się ponieść ryzyka, które na początku działalności trudno oszacować.

I tu pojawia się Blitzkrieg Marketing – Błyskawiczne budowanie marki, rozwiązanie, które wykorzystując mechanizmy SEO, pozwala zaistnieć na 1 stronie Google. Zachęcam Cię zatem do śledzenia kolejnych wpisów, w których będę ten koncept szerzej omawiał.

Poniżej załączam nagranie wywiadu:

admin 29 września 2019 0 Comments