Podejmując decyzję o uruchomieni płatnej kampanii reklamowej, np. wykorzystującej platformy Google Ads, Facebook Ads, czy LinkedIn Ads, stajemy przed kwestą oceny wielkości budżetu, jaki chcemy na nią przeznaczyć. Ile muszę wydać na reklamę, żeby to miało sens?

Większość ludzi intuicyjnie zdaje sobie sprawę, że zbyt mała kampania nie da efektu. Platformy reklamowe oczywiście przyjmą każdą kwotę, ale zbyt mały budżet spowoduje, że reklama najprawdopodobniej wyświetli się tylko niewielkiej grupie potencjalnych klientów i to zbyt rzadko, aby została powtórzona, przy ponownym szukaniu przez tego klienta. Szanse na jej zapamiętanie i doprowadzenie do konwersji są więc niewielkie.

Planując kampanię reklamową musimy więc mieć na uwadze:

• Reklama musi być widoczna, zbyt mały budżet spowoduje, że wyświetli się zbyt małej ilości potencjalnych klientów.
• Ludzie potrzebują obecnie 6-7 interakcji z reklamą, żeby zwrócić na nią uwagę. Zbyt mały budżet spowoduje, że reklama będzie wyświetlana zbyt rzadko tym samym osobom i nie zostanie zauważona.
• Na rynku zwykle jest też konkurencja. Zbyt mały budżet spowoduje, że reklama będzie wyświetlana zbyt rzadko i zginie wśród innych.
• Nowi użytkownicy kupują rzadziej niż powracający. Konwersje z nowych użytkowników (z zimnego ruchu) są rzadsze i droższe niż od klientów powracających. Za mały budżet powoduje, że reklama nie wyświetla się klientom powracającym.

Widoczność reklamy, czyli jej udział w wyświetleniach jest więc tym parametrem, który musi być odpowiednio wysoki, żeby kampania mogła być skuteczna. W praktyce udział w wyświetleniach poniżej 10 – 20% powoduje, że reklama wyświetla się bardzo rzadko i jej skuteczność radykalnie spada. Dodatkowo zbyt mały budżet powoduje, że grupy remarketingowe budowane są wolniej, a ilość konwersji jest mała i w efekcie mechanizmy optymalizacji platform reklamowych mogą nie mieć szansy zadziałać.

Z drugiej strony nadmierne zwiększanie budżetu (w szczególności stawek) powoduje, że reklama zaczyna się wyświetlać na coraz bardziej ogólne zapytania, coraz gorzej dopasowanej grupie docelowej. Jej skuteczność więc maleje, a zwrot z inwestycji, czyli ROAS (lub wartość konwersji/koszt) staje się coraz mniejszy.

Racjonalnie zarządzając więc budżetem kampanii musimy patrzeć w szczególności na udział w wyświetleniach oraz na ROAS.

Co zrobić, jeśli nie dysponujemy wystarczająco wysokim budżetem, żeby osiągnąć wysoki udział w wyświetleniach?

Najprościej, jak się da postąpić, jest ograniczyć zasięg kampanii. Można to zrobić na dwóch poziomach:

• optymalizując kampanię pod kątem obszaru geograficznego, demografii i innych parametrów targetowania,
• optymalizując ilość lub sposób dopasowania fraz, na jakie reklama ma się wyświetlać.

Podsumowując:

• Nie ma sensu rozpoczynać kampanii, której budżet nie pozwoli na osiągnięcie odpowiednio wysokiego poziomu udziału w wyświetleniach.
• Jeżeli nie ma możliwości zwiększenia budżetu, należy ograniczyć zasięg kampanii.
• Jeżeli możemy przeznaczyć odpowiednio wysoki budżet, dążymy do zwiększania udziału w wyświetleniach, jak długo rośnie nam ROAS.