Marketing NIE JEST SPRZEDAŻĄ! Czym więc jest marketing?

Czym jest marketing, a czym jest sprzedaż?

 

Podobno najsłynniejszy błazen króla Zygmunta Starego, Stańczyk, stwierdził kiedyś, że w Polsce najwięcej jest lekarzy. Parafrazując te słowa mógłbym stwierdzić, że w biznesie najwięcej jest specjalistów marketingu. Praktycznie każdy w każdym przedsiębiorstwie może ze świętym przekonaniem powiedzieć co marketing powinien zrobić, a zwłaszcza co powinien zrobić lepiej. Niestety, świadczy to głównie o niezrozumieniu czym marketing jest, a czym nie jest, czego od marketingu można oczekiwać i w jaki sposób mierzyć jego skuteczność i oceniać działania.

Sami autorzy definicji marketingu nie ułatwiają tu zadania:

• według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) to wszelkie działania służące tworzeniu, komunikowaniu oraz dostarczaniu produktów mających wartość dla klienta i partnerów,
• według największego chyba teoretyka marketingu Philipa Kotlera, marketing to działania polegające na rozpoznaniu i zaspokojeniu ludzkich potrzeb,
• według tzw. menadżerskiej definicji marketingu, jest to prowadzenie konkretnych działań mających na celu zwiększenie sprzedaży.

Funkcjonuje też oczywiście całe mnóstwo innych definicji. Ujmując je jednak w w ramy możemy zdefiniować kluczowe elementy marketingu.

Są to:

• rozpoznanie potrzeb klientów,
• współtworzenie produktu mającego wartość zaspokajania tych potrzeb,
• komunikowanie klientom istnienie produktu zaspokajającego ich potrzeby,

w celu zwiększenia sprzedaży.

 

Możemy więc stworzyć własny opis tego, czym jest marketing:

“Marketing to działania służące rozpoznaniu potrzeb klientów, współtworzenia produktu mającego wartość (zaspokajającego te potrzeby) i komunikowania klientom istnienia produktu zaspokajającego ich potrzeby.”

Strategia marketingowa zaś to zaplanowany proces działań, opisanych mierzalnymi wskaźnikami określającymi stopień realizacji celu tejże strategii, czyli lepszego rozpoznania potrzeb klienta, współtworzenia produktu lepiej zaspokajającego te potrzeby i lepszego zakomunikowania jego istnienia klientom. W praktyce jednak przed stworzeniem i wprowadzeniem na rynek nowego produktu najczęściej bardzo trudno jest mierzalnie ocenić czy potrzeby klienta zostały prawidłowo rozpoznane i lepiej zaspokojone, stąd strategie marketingowe w obszarach nowych produktów tworzy się intuicyjnie, czy też odnosząc się do produktów konkurencyjnych bądź komplementarnych. Rola marketingu zaś koncentruje się na komunikacji z klientem i można ją określić ładnym zdaniem: dostarczanie właściwym osobom właściwych informacji we właściwym momencie.

Co bardzo ważne, marketing na celu zwiększenie sprzedaży, ale nie jest sprzedażą! Błędem w wielu organizacjach jest ocena działań marketingowych poprzez pryzmat wyniku sprzedażowego, który zależy w znacznej mierze od działań handlowych, obsługi klienta, serwisu, dostaw i całego szeregu innych czynników od marketingu niezależnych. Traktowanie ich łącznie powoduje rozmycie informacji, które działania są rzeczywiście skuteczne, które zaś obszary funkcjonowania organizacji wymagają korekty. Żeby jasno rozgraniczyć obszary odpowiedzialności pomiędzy marketingiem, a sprzedażą możemy uznać (i ja tak robię w swojej praktyce), że marketing odpowiada za dotarcie klienta do sprzedawcy. Za sprzedaż zaś odpowiada sprzedawca.

Reasumując, aby prowadzić marketing trzeba odpowiedzieć na pytania:

• kim są właściwe osoby (klienci)?
• w jakim momencie (istotnym z punktu widzenia przedsiębiorstwa) te osoby są?
• jakie informacje należy im dostarczyć, aby pokierować nimi w ich ścieżce do zakupu?

Do znalezienia odpowiedzi na te pytania i do realizacji wynikających z nich działań marketingowych oraz oceny ich efektów służą narzędzia, o których szczegółowo będę mówił w kolejnych postach.