Skuteczny marketing B2B firmy przemysłowej
Jak prowadzić skuteczny marketing B2B firmy przemysłowej.
Marketing B2B firmy przemysłowej skupia się głównie na pozyskiwaniu kontaktów biznesowych. Stąd też prowadzone działania powinny być nastawione na dotarcie do firm i przedsiębiorstw, a nie indywidualnych klientów. Jednym z mitów jest to, że marketing B2B jest tym trudniejszym i bardziej wymagającym niż B2C. Jak jednak pokazuje praktyka, skuteczny marketing dla firmy przemysłowej nie jest niemożliwy. Udowodniły to takie marki jak Michelin (francuski producent opon) czy John Deere (producent maszyn rolniczych). Firmy te ciekawe działania promocyjne prowadzą już od lat. Efektywność ich działań wynika jednak z odpowiedniego przygotowania. Jakiego?
Analiza lejka sprzedażowego – etapy TOFU, MOFU, BOFU
Strategię marketingową dla firmy warto zacząć od budowy lejka sprzedażowego, a następnie wnikliwej jego analizy. Lejek sprzedażowy jest niczym innym niż szeregiem działań marketingowych, które podzielone są na etapy. Ich zadaniem jest pozyskanie klientów, zainteresowanie ich ofertą i sfinalizowanie sprzedaży. Na samej górze lejka znajdują się klienci pozyskani – ich jest najwięcej, na każdym kolejnym etapie lejek zwęża się. Wizualizacja całego procesu umożliwia dokładne zaobserwowanie, jak dokładnie zachowują się Klienci na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej. Co więcej, lejek sprzedażowy pozwala na wiarygodną ocenę prognoz sprzedaży i ustalenie, czy i z jakim prawdopodobieństwem plan sprzedaży będzie mógł być zrealizowany. Kolejne korzyści z analizy lejka sprzedażowego to uzyskanie wskazówek, jak działania dopasować do oczekiwań konkretnych grup konsumentów i przybliżyć ich do sfinalizowania transakcji, czyli przesunięcia ich w dół lejka. Budując prawidłowy lejek sprzedażowy, dostarcza się więc wartościowe leady do działu handlowego, które faktycznie zainteresowane są zakupem oferty.
Klasyczny lejek sprzedażowy składa się z 3 elementów, czyli:
- TOFU (Top of the Funnel), etap ten nazywany jest też budowaniem świadomości marki; napędza on proces sprzedaży i znajduje się na samej górze lejka; w tej fazie klienci dowiadują się o istnieniu firmy/produktu/usługi; informacje przekazywane w tej fazie muszą być łatwo dostępne, jasne i wartościowe dla odbiorcy; warto zastosować tu element obietnicy, która zostanie spełniona na kolejnym etapie; budując świadomość marki, wykorzystać można wszystkie działania marketingowe i PRowe;
- MOFU (Middle of the Funnel) – jest to środek lejka sprzedażowego; etap MOFU dzieli się na budowanie zainteresowania (przekonanie potencjalnych klientów do zapoznania się z ofertą firmy) oraz kwalifikacje leadów – jest to jeden z najważniejszych etapów lejka sprzedażowego; jego celem jest dostarczenie działowi handlowemu informacji o atrakcyjności leadów; najłatwiej to zrobić za pomocą przypisania wartości punktowych konkretnym leadom (lead scoring); na tej podstawie wyodrębnia się tzw. leady gorące i zimne i do każdej z grup kieruje się inny przekaz; leady gorące wymagają natychmiastowego działania i przedstawienia dopasowanej oferty; leady ciepłe muszą być podgrzewane przez kolejne działania budujące zaangażowanie, natomiast w przypadku leadów zimnych zazwyczaj rezygnuje się z ich dalszego podbijania
- BOFU (Bottom of the Funnel) – to ostatni etap lejka sprzedażowego, znajduje się on na samym dole; za sukces uznaje się sytuację, w której lead zmienia się w klienta i dokonał zakupu; wtedy to dział handlowy może zrealizować sprzedaż i przejść do działań posprzedażowych, które mają budować zadowolenie z transakcji i stworzyć z klienta ambasadora marki.
Analiza konkurencji marketingowej firmy
Strategia marketingowa firmy nie może powstać bez analizy konkurencji. Jej zadaniem jest określenie mocnych i słabych stron konkurencji, analiza ich, co w efekcie pozwoli wzmocnić pozycję własnej marki na rynku. Poprawnie przeprowadzona analiza konkurencji obejmuje kilka obszarów. Wśród tych najważniejszych wymienia się marketing w mediach społecznościowych, kampanie promocyjne, SEO, płatne reklamy, linki zewnętrzne, a także działania Public Relation. Do analizy można wykorzystać ogólno dostępne narzędzia bezpłatne lub płatne np. Brand24, Similar Web czy RankSignals. Warto tu zaznaczyć, że analizę konkurencji powinno się przeprowadzać regularnie. Ważna jest ona nie tylko dla firm dopiero wchodzących na rynek, ale także marek dobrze na nim funkcjonujących, które np. chcą zidentyfikować nawet obszary zbytu. Poznanie konkurencji i wyłonienie tej bezpośredniej pozwala poznać jej model komunikacji, sposoby na pozyskiwanie ruchu, promocje itd. Wiedza ta pozwoli na:
- przekonanie do siebie klientów konkurentów,
- wyeliminowanie działań mogących przynieść straty,
- przewidywanie następnych posunięć konkurencji i ich wyprzedzanie,
- dostrzeganie zagrożeń rynkowych,
- identyfikowanie luk,
- obiektywną ocenę działań swojego biznesu,
- identyfikowanie nisz rynkowych.
Wybór kanałów marketingowych firmy B2B
Obecny rynek wymaga zainwestowania w reklamę i promocję. Wynika to z niezwykle konkurencyjnego rynku. Wybór kanałów, w których można prowadzić marketing firmy przemysłowej, jest duży. Ich podstawowy podział to:
- owned media (kanały własne) – np. blog firmowy, strona www, profile w social mediach, stworzone aplikacje,
- paid media (kanały płatne) – np. artykuły sponsorowane, współpracę z influencami, informacje prasowe,
- earned media (kanały pozyskane) – np. wzmianki o firmie/produkcie, recenzje, rankingi, komentarze i opinie.
Praktyka pokazuje jednak, że nie warto inwestować we wszystkie dostępne kanały. Na etapie planowania strategii, warto wybrać te, pozwalające dotrzeć do grupy docelowej, czyli osób, na których marce najbardziej zależy. Rekomendowanym rozwiązaniem jest jednak dywersyfikacja komunikacji marketingowej. Multichannel marketing pozwoli zwiększyć zasięgi, „napędzać” przekaz (ten powtarzany wielokrotnie nabiera większej mocy), optymalizować wydatki i osiągać lepsze ROI.
Wiedząc już, że warto promować się w więcej niż jednym kanale, należy wybrać te sprawdzające się najlepiej. Tu pomoże analiza konkurencji. Wskaże ona, które kanały sprawdzają się u bezpośredniej konkurencji. Wzorowanie i podpatrywanie konkurencji to jednak niejedyne kryteria wybierania kanałów. Istotne są również cele strategiczne marki, jej wartości, koszty prowadzenia kampanii, możliwości profilowania zasięgu, czas trwania kampanii, możliwość powiązania kampanii z tymi prowadzonymi w innych mediach, grupy docelowe. Ten ostatni czynnik powinien być decydujący w wyborze, ponieważ to on determinuje to, czy marketing dla firmy przemysłowej będzie docierał do zainteresowanych kupnem.
Marketing B2B dla firmy przemysłowej najczęściej uwzględnia takie działania jak:
- Kampanie reklamowe w wyszukiwarkach – dają szybki efekt, a przy tym ich prowadzenie nie wymaga dysponowania wielkim budżetem marketingowym; reklamy w wyszukiwarkach wyświetlają się odbiorcom, tylko kiedy się za nie płaci;
- Pozycjonowanie – ma ono na celu wyświetlanie się witryny internetowej na jak najwyższej pozycji w wyszukiwarce na określone słowa kluczowe; pozycjonowanie stron jest działaniem czasochłonnym, angażującym i wymagającym stałego monitoringu, jednak daje efekty długotrwałe;
- Video marketing i działania YouTube – to główny trend we współczesnego marketingu; za wdrożeniem video do strategii przemawiają liczby; mówią one m.in., że 85% ruchu konsumenckiego w Internecie będą stanowić filmy (źródło Cisco); content video przede wszystkim ma odpowiadać na pytanie „jak to zrobić”; reklama video ma na celu wspomóc pozycjonowanie witryny i budowanie zaangażowania odbiorców;
- Marketing w mediach społecznościowych – w social mediach prowadzić można działania płatne i bezpłatne; marketing dla firmy przemysłowej warto oprzeć przede wszystkim na Facebooku i LinkedIn; dużą zaletą płatnych kampanii w mediach społecznościowych jest możliwość bardzo precyzyjnego targetowania grup docelowych, budowania grup podobnych Klientów, sprawne pozyskiwanie leadów, reklama na Facebooku B2B skierowana powinna być na budowanie świadomości marki, kierowanie ruchu na stronę, edukowanie i testowanie grup odbiorów, pozyskiwanie konwersji/generowanie leadów; do targetowania można podejść na dwa sposoby; pierwszy to kierowanie reklam do osób, które prawdopodobnie wg algorytmów prowadzą biznes; druga możliwość to targetowanie rzeczy, którymi te osoby prawdopodobnie się interesują;
- Promocje w mediach branżowych – marki najczęściej sięgają po artykuły sponsorowane i informacje prasowe, które publikowane są na łamach branżowych pism/magazynów (drukowanych) lub on-line; koszt takiej reklamy jest wysoki, ale gwarancja dotarcia do grupy docelowej niemal 100%; promocję w mediach branżowych można prowadzić m.in. przez Press Release lub White Papers.
Remarketing firmy B2B
Remarketing jest działaniem, które kojarzone jest głównie z działaniami B2C. Praktyka pokazuje jednak, że remarketing B2B jest również skuteczny. Badania pokazują, że konwertuje on do 50% ruchu, podczas gdy kampanie w wyszukiwarkach przynoszą ok. 2% ruchu. To jednak niejedyne zalety remarkeingu B2B. Wskazuje się, że ok. 98% klientów firm przemysłowych przy pierwszym kontakcie z marką opuszcza stronę bez jakiejkolwiek konwersji, czyli kontaktu z działem handlowym, zakupu, zapisu do newslettera itp. Remarketing otwiera więc drogę do przypomnienia o marce, zaangażowania odbiorcy w kolejne działania i w efekcie doprowadzenia do konwersji, czyli sprzedaży. Tutaj ważną informacją jest to, że klient biznesowy potrzebuje o wiele większej ilości interakcji z firmą niż klient indywidualny przed ostatecznym zakupem – średnio podaje się 6-8 punktów styku do wygenerowania sprzedaży. Co więcej, decyzje zakupowe nie są podejmowane przez jedną osobę. Wymagają one zaangażowania wielu decydentów na różnych poziomach, z tego powodu lejek sprzedaży dla firm przemysłowych jest znacznie dłuższy niż dla firm B2C. Standardowa długość cyklu sprzedaży dla firm B2B wynosi 4-7 miesięcy.
Jako korzyści z remarketingu B2B wymienić można utrzymywanie świadomości marki (a przez to generowanie potencjalnych klientów), pielęgnowanie relacji z odbiorcami, utrzymywanie ich zainteresowania, odzyskiwanie utraconych, potencjalnych klientów.
Ocena wyników – najważniejsze wskaźniki w ocenie
Nie mierzysz – nie zarządzasz to określenie, które jak żadne inne pasuje do marketingu B2B. Mierzenie działań marketingowych pomoże określić, czy podejmowane działania przynoszą efekty, i czy efekty te są tymi oczekiwanymi. Współczesny marketing oczekuje precyzyjnych pomiarów, nie można więc pozwolić sobie na oceny „na oko”. Najbezpieczniej więc zwrócić się do miarodajnych i obiektywnych wskaźników. Do takich zaliczyć można pozycje strony internetowej w wyszukiwarce, ilość rankujacych fraz kluczowych, ilość pozyskanych leadów, ROI (wskaźnik zwrotu z inwestycji) i ROAS (zwrot wydatków poniesionych na reklamę Google ADWords).
Podsumowanie
Marketing B2B firmy przemysłowej powinien być dokładnie przemyślany i zaplanowany. Przy działaniach B2B nie sprawdzają się bowiem klasyczne rozwiązania, które są powszechnie znane i polecane markom prowadzącym komunikację z klientem indywidualnym. Te zazwyczaj nie przynoszą oczekiwanych efektów, co więcej – mogą spowodować straty. Strategia marketingowa firmy B2B powinna być więc oparta o specyfikę branży. Kluczowe jest przemyślenie poszczególnych etapów lejka sprzedażowego i analiza konkurencji. Na tej podstawie rekomenduje się dobranie konkretnych działań marketingowych, wybór właściwych kanałów i formy remarketingu dla zwiększenia konwersji. Ostatnim etapem realizowania strategii zawsze powinna być analiza i ocena działań, które pomogą w optymalizacji i jeszcze efektywniejszym wykorzystaniu budżetu.
